腾讯二次元的中场战事｜上篇：漫画平台的定位转型与预期调整

本文为东西动漫研究组根据与公开信息与访谈梳理。

关键词：腾讯|漫画|二次元|社区

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

导读

2015年11月，腾讯集团首次提出“二次元经济”概念，希望构建以二次元IP为核心的文化消费形态。2018年4月，腾讯再次提出“新文创”概念，在原有的“泛娱乐”基础上升级，一是更系统地关注 IP 的文化价值构建，二是塑造 IP 的方式、方法升级。

随之而来的是腾讯部门架构调整，以及在公司战略下各细分业务的变化。近日围绕腾讯动漫的风波，可以说是这场变革中的一个缩影——腾讯动漫作为腾讯从游戏切入泛娱乐的入口，最初获得了充分的资源支持与发展空间，帮助腾讯占据二次元IP的源头市场和用户。而现阶段，随着腾讯对二次元业务的重新审视与规划，将更加重视市场反馈与商业回报。

尽管这一消息在诸多漫画创作者中引来较大情绪反应，但结合当下的资本环境以及腾讯自身的布局节奏来看，这样的调整其实并不太让人意外。

随着腾讯9月30日宣布调整架构，将原来七大事业群变为六个，原本分散在不同事业群的二次元相关业务都被整合进新成立的平台与内容事业群(PCG)，各业务部门自然也会随之作出调整。

而从目前的态势来看，随着腾讯内部对二次元资源进一步整合的加剧，漫画业务的调整或只是个开头。

事实上，从进行被业内评价为纠错性的架构调整，整合集团内部二次元资源，到投资B站等一系列动作来看，腾讯不会放弃二次元与背后巨大的年轻人市场，要将社交、工具、流量、产品与内容统一，协同孵化IP，构建具有变现能力的文化生态。

就在近日举办的2018腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯亦多次强调对于二次元业务的重视。我们将分上下两篇解析腾讯在二次元领域的布局，上篇聚焦于腾讯动漫的定位转型与预期调整，关于腾讯的二次元的调整方向与分析，将在下篇具体呈现。

❶

事件：腾讯动漫的转向

近日业内流传关于一则关于腾讯动漫的截图，表示腾讯内部部门调整，预算锁死，将暂缓支付作者稿酬。

对此腾讯动漫发表声明，表示近期关于“腾讯动漫停止支付作者稿酬”的消息实为误传。所有作者的稿酬均会按时如数支付，并未出现拖欠情况。

在声明中，腾讯动漫也表示，在腾讯新的“平台与内容事业群”成立后，将作出调整，把部分作品转入付费，由用户和市场来决定作品发展。调整之后，受到更多用户支持的作品和作者，将能够获得比之前更高的回报。同时也会整合腾讯在内容与社交平台的更多资源，在作品运营推广和作者商业收益两方面对优质内容给予更大力度的扶持。

从声明来看，腾讯动漫正在进一步推进漫画付费。其实，从2016年腾讯动漫开启漫画付费业务，并进行了数次付费制度改革，曾招致一些情绪反弹，但通常是来自用户层面。这次在作者群体里引发争议与恐慌，直接原因在于腾讯动漫对部分作品要求从免费转付费，或直接完结的方案，缺少缓冲，并且有不少信息和情绪化观点的误传。

而这一事件则更深层次地反映出整个漫画行业的问题：

其一，经历了大角虫等漫画平台欠薪风波，加上今年行业性的寒冬，整个漫画行业容易陷入风声鹤唳的情绪；

其二，包括公司、工作室与个人在内的大部分漫画内容生产商，高度依赖漫画平台稿酬，除此之外的造血能力不足，一旦平台断粮，面临生存问题；

其三，腾讯作为行业最大的参与方，牵一发而动全身，此次腾讯内部调整，实际上是将行业早已心知肚明的问题进一步挑明，依靠资本推动的流量式漫画商业模式难以为继，而如何更高效地孵化真正具有变现能力的IP将是漫画平台持续探索的方向；

其四，担心腾讯不再看好二次元市场，留下一地鸡毛。这点腾讯在公开声明与近日举办的2018腾讯全球合作伙伴大会上都在反复强调对于二次元业务的重视。

可以预见的是，接下来漫画行业的洗牌在所难免，短期来看连带动画等行业难免都会自危。而从长期看，能让市场上留存的漫画作品自身具备回血能力，从而回归内容产业的商业本质，并找到更为科学的IP价值评判标准。

目前在ACGN产业链上，网文已经具备比较成熟的付费模式和用户市场，动画被视为放大二次元IP最重要的一环，主要依靠视频网站与IP开发方买单，而游戏本身就是变现环节。相比之下，漫画现阶段的商业前景与定位还不够清晰。

当然，漫画平台的调整势必导致漫画行业的变革。漫画平台的头部效应趋势已经明显，将从初期跑马圈地转为探索更好地经营占领的内容与用户的方法。但无论风向如何改变，漫画依然是二次元用户喜爱的产品，最终还是要依靠优质的内容与读者的认可取胜。

❷

漫画产业的商业模式探讨

1、腾讯动漫的付费制度

目前市场依然看好漫画付费市场的潜力。从市场数据来看，2016年漫画付费市场规模约为2亿，2017年达到10亿，未来3-5年预计将增长至30-50亿元人民币。而腾讯动漫在2016年率先探索网络漫画内容的付费模式，至今对付费模式进行了数次优化。

最初付费阅读还没有成为网络漫画的主要盈利模式，腾讯动漫总经理邹正宇在2016年10月接受媒体采访时就曾表示，目前平台付费作品比率较低，可能只有10%-20%左右，付费用户的比率也比较低。

随后腾讯动漫做出调整，在2017年取消了网页和手机端app新版本的VIP包月服务，国漫转为章节付费模式，并在同年8月引入韩国Kakao旗下移动内容平台Kakaopage的“等就免费”模式。

所谓“等就免费”，即该模式下的付费作品，等待一定天数即可解锁最新章节，如果对内容特别感兴趣可以付费第一时间看到更新，这种模式与视频网站的会员优先观看制度有异曲同工之处。

引入“等就免费”的模式，也为付费国漫采取章节式订阅提供了缓冲，向用户提供了更为灵活的付费模式，平衡了平台收入、用户体验和作品曝光积累粉丝的关系。

付费模式的改革为平台带来了一轮增长。根据腾讯动漫官方数据，2017年，腾讯动漫月活跃用户数已达到1.2亿人次，回馈创作者总收益1.4亿元，其中付费阅读的分成超过8000万元，同比去年增长160%。

2、能否复制网文付费？

尽管漫画阅读人群不断增长，漫画付费市场正在快速扩张，但问题依然存在。在探讨漫画付费模式及其商业前景时，往往会向成熟的网文付费市场看齐，而两者其实存在不小的差异。

网文付费始于2003年，阅文集团前身起点中文网推出了VIP模式和打赏制度，培育用户付费意识，让网络文学本身具有自我造血功能，将作者和作品转为平台的资产与盈利项而非成本。与此同时吸引了大量作者入驻，并以极低的价格垄断了大量版权。

时至今日，网文也已经形成比较成熟的市场化机制，比如作者放出文案简介，根据读者预收藏数量判断用户反响，并由此调整写作方向或是决定是否开坑。

而漫画与网文的产业发展时间节点不同，用户年龄结构也不一样，本身还需要一定时间教育用户。两者的生产方式与消费体验不同，也导致在市场培育方面不可同日而语。目前，网络漫画付费效率还不如网文，漫画IP的价值更体现在漫长的连载周期中积累的高黏性的粉丝，需要打通产业链进行长线的商业开发。

以腾讯动漫和起点中文网为例，阅读腾讯动漫的一章节付费内容需花费49点券购买永久阅读权或19点券购买借阅券获得3天的阅读权限，按照100点券的1元的价格，一章漫画就是0.49元。而起点中文网根据VIP会员等级不同，每千字约0.3~0.5元。

同样是0.5元的内容，一名成熟作者一小时就能写作一千字，而漫画最快也需要全职漫画家画一整天。为了实现一定规模化的产量以适应漫画平台对更新频率的要求，市场上涌现了许多漫画工作室，采取多人流水化的操作绘制漫画，即使这样也很难保证一部漫画作品日更。

3、商业模式探索

付费规模与模式在不断更新，但付费内容却没有随之跟上。理论上来说，免费漫画作者靠平台稿酬收入，批量生产低品质的漫画（“刷稿”）就能月入过万，而付费漫画作者按比例获得分成收入，但很多免费漫画不具备让用户付费的素质。

以往，漫画平台的稿费补贴了大量作者，在短时间里带来大量免费作品。这种模式并非毫无价值，除了对带动资本和用户对国漫的关注，做大了整个漫画市场，推动了漫画的正版化，腾讯动漫、快看漫画等平台迅速聚集流量，抢占了市场份额，也让新作者更容易脱颖而出。

但是，稿费等成本的上涨与后端变现的压力让平台开始审视原有的商业模式，在当下，尤其对于现在的IP孵化与开发来说，不再是一种高效与高性价比的模式了。

东西文娱与腾讯动漫和相关业内人士交流时，得到的反馈是不会拖欠稿费，依然高度重视动漫业务，只是在运营方式上根据不同的作品做更加灵活的调整。并认为，从整体看，快看、网易、奥飞等资本的入场让成本变得更高，另一方面，市场对于到底什么样的作品是好作品还有疑问，流量一度成了唯一的标准。这种模式持续了一段时间，产生了大量内容，但可能并不是好内容。平台都面临商业化的压力，这种情况下，腾讯作为行业最大的参与方，必然要率先做一些调整，不会改变做好内容的初衷，变的只是具体手段。

读者的付费意愿是检验IP成色的试金石。我们不妨看一下日本漫画的做法。以最成功也最严苛的漫画杂志《少年JUMP》来说，对作品的腰斩、移籍（分发到销量逊色一筹的副刊连载）是很不留情面的。每周杂志会附读者调查表，由读者投票决定“揭载顺”的排名，也就是连载中作品的人气排名。顺位连续几周倒数的作品就会面临腰斩风险，这实际上就是由付费用户和市场决定漫画作品的存续。

在日本，新人想在《少年JUMP》这样的顶级漫画杂志上刊登作品非常困难，通常要从为成名漫画家做助手开始，最初的作品也主要以短篇试水。相比之下，国内网络漫画在发展初期阶段成为了不少作者短平快的赚钱手段，也沦为一些平台攫取流量的工具。

❸

腾讯二次元业务的调整

1、二次元资源整合

整体来看，腾讯动漫此次对付费作品的调整是置于整个腾讯集团架构调整的框架之下的。

在此之前，腾讯集团旗下涉及二次元业务的部门颇多，且分散在不同的事业群。例如SNG事业群旗下的QQ动漫，OMG事业群下的腾讯视频、企鹅影视，IEG事业群的腾讯影业、腾讯动漫等。各部门各自为政，业务无法相通的问题广受诟病。

而新成立的平台与内容事业群（PCG）对原SNG事业群、原MIG、事业群原OMG事业群、原IEG中，与社交平台、流量平台、数字内容等相关的板块进行拆分和重组。腾讯动漫、腾讯影业、腾讯视频、QQ、微视等业务部门都归属于PCG事业群，后者也成为了腾讯人员规模最大的事业群，人数超过11000人。

腾讯公司副总裁殷宇在2018腾讯全球合作伙伴大会上表示，将围绕着核心的二次元IP内容打造生态，一方面通过腾讯动漫和腾讯视频动漫频道，深入孵化和培养自有的动画和漫画的IP内容、PGC内容。

另一方面，波洞星球（QQ动漫升级，希望打造一个二次元社区）会围绕前面所孵化的IP内容打造UGC的社区，创作更多UGC的工具，帮助用户能够参与到所有的动画内容创作过程当中去，从而和腾讯视频、腾讯动漫一起拓展电视剧、手游、出版物、衍生品周边生态等各方面内容，最终实现IP商业化的变现。

2、注重社区化生态

可以看到，腾讯开始频繁提到社交、社区、PGC、UGC和PUGC，腾讯公司副总裁林松涛此前表示，我们赛道目的是未来建立起来真正UGC这个土壤成长到PUGC的通道。

而在10月，腾讯除了宣布向B站进行共3.176亿美元现金的投资，增持股份至约12%，一举成为B站第二大股东，还进一步达成战略级合作，合作内容包括动画、游戏等ACG（Animation、Comic、Game）生态链条的上下游。

其中，腾讯与B站在版权方条件许可的情况下互相开放动画片库；腾讯与B站在动画项目的采购、参投、自制方面，建立深度联合机制。合作形式包括分摊成本、同步首播、开放优先投资权等；腾讯与B站在ACG产业链上下游方面，同步新的行业投资机会，积极促成共同投资。此外，腾讯还将与B站在游戏联运方面讨论更多的合作可能性。

事实上，观察去年和今年漫画行业的投融资情况，就能发现大额资本主要流入漫画平台，而漫画CP公司则越发依赖平台投资，去年至今腾讯系贡献了市场上近半数针对漫画CP公司的投融资案。

加上阅文集团，腾讯通过投资参股和平台孵化的方式，已经储备了相当数量拥有后续开发价值的头部IP，今年10月25日第一份官方发布的《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》中， TOP50的IP中仅有《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》三部为漫画，而前两部都来自腾讯。

腾讯要集中资源更高效地孵化IP，与B站的合作，显然要借助其PUGV内容与社区生态。这种模式下，也不会将有限的预算向腾讯动漫下沉的腰部尾部内容倾斜了。

关于腾讯的二次元的调整方向与分析，将在下篇具体呈现。

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